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即将“全面停止市场供货”,揭开汾酒什么样卡位之战?

http://www.zchangle.com/baijiuzs/  2017-10-12 9:11:02  阅读数:333

  10月11日,记者接到多位经销商爆料,“汾酒通知全面停止市场供货,等待市场价格而调整”。

  对此,山西杏花村汾酒厂股份公司副董事长、总经理常建伟回复记者时表示,所谓停止市场供货只是业务技术层面安排,不日将恢复正常。从种种迹象来看,汾酒之前的一系列营销动作,已释放出明显的提价信号,“停止市场供货”虽然是短期市场调整举措,但似乎现在即将扣动涨价“扳机”。

  “全面停止市场供货”为何被理解为提价前奏?

  汾酒“全面停止市场供货”被经销商理解成提价前兆似乎有“充分”的理由。

  汾酒之前已经多次传递讯号“今年下半年要提价”。2016年末的汾酒经销商大会上,汾酒集团提出“提速发展”目标:要跃入一个新的发展阶段,要进行“六大回归”系统建设。其中之一就是“汾酒价格,要向‘汾酒中国酒魂’的价值回归”。

即将“全面停止市场供货”,揭开汾酒什么样卡位之战?

  7月29日,在“走进原粮基地,品味汾酒清香”——核心经销商绿色汾酒体验之旅期间,常建伟在核心经销商座谈会环节曾表示,“从行业趋势看,白酒消费正在向中高端品牌集中,谁的价格回归走在更前沿,谁更贴近消费者,谁的改革更彻底,谁就能取得未来的发展领先。”(推荐阅读:常建伟为汾酒粉丝炒土豆丝,到底炒出了什么味道?

  与之相对应,常建伟认为,在白酒市场消费升级的环境下,汾酒价格还有很大空间,包括青花系列的价格回升和销售占比增加,都反映出市场对汾酒价格、价值的预期和判断,而价格调整也是汾酒确保经销商赚钱的一个重要途径。

  实际上,汾酒在核心大单品的价格上已经“小试牛刀”:2016年末对玻汾四款产品全线上调1元/瓶,同时宣布青花30暂停供货。2017年5月25日,连续对42度青花(20)与53度青花(20)的出厂价进行提价,同时对两款青花(30)产品进行升级提价,提价幅度并不大。

  除了汾酒提价的“预期”,最近几天内,洋河、泸州老窖先后对主线产品做出价格调整,稍早时候,剑南春对水晶剑、珍藏级等产品提价,价格冲高似乎成为名酒企业现阶段竞争的一个“焦点”,作为一线品牌的汾酒,在这场焦点之战中自然不能缺席。

  此前消息显示,预计青花系列全年增速将达到40%,玻汾则同样呈井喷式发展势头,在部分地区动销甚至超过了历史最高水平,而随着市场库存的不断消化,汾酒核心大单品的市场供应已经出现吃紧的情况,渠道有提价的需求。

  无论是按照汾酒的“价格向价值回归”的目标,还是按照常建伟“价格回归走在更前沿”的判断,抑或是市场对于提价的渴求来看,汾酒下半年提价都是大概率事件。

  常建伟说的“技术层面调整”最终的“战略目标”是什么?

  与外界热衷猜测“全面停止市场供货”背后“价格那点事”不同,常建伟对之“技术层面安排”的说法值得琢磨:“技术层面”背后的“战略目标”是什么呢?

即将“全面停止市场供货”,揭开汾酒什么样卡位之战?

  公开数据显示,上半年汾酒集团酒类收入37.19亿元,完成国资委年度考核指标66.5亿元的55.92%,实现酒类利润9.59亿元,完成国资委年度考核指标10.48亿元的91.5%。另据消息人士透露,汾酒已经完成或接近完成全年销售任务。对于当前的汾酒来讲,各项市场调整有了底气,可以放手调整,以推动未来的更高速发展。

  当前一线名酒企竞争的焦点是价格竞争,而价格的最终表现之一就是品牌形象,也正是因此一线名酒企业对于核心大单品的价格“苦心孤诣”。对于汾酒来讲,常建伟所说的“技术层面安排”背后的瞄准的也是品牌卡位。

  进入2017年以来,汾酒围绕“卡位”动作频频。从产品序列层面,砍掉青花汾酒15年和25年,突出青花汾酒20年、30年的核心地位,同时推出更高价位的青花汾酒50年,后者便是对标高端白酒千元以上的标杆品牌。通过上述调整,消费者对于汾酒的核心大单品的认知更加聚焦,品牌形象也被拉到了更高的高度。

  在品牌高度方面,汾酒一举推动青花汾酒和竹叶青担当“欧亚经济论坛”指定用酒,期间,举办“丝路传承,香飘全球——让世界看到骨子里的中国”全球文化交流活动,借助“一带一路”打造白酒产业名片。无独有偶,2017山西(汾阳·杏花村)世界酒文化博览会以及期间汾酒封藏大典等一系列活动的举办,大大提升了汾酒的品牌形象和美誉度。

  在业绩增长的同时,汾酒的价格、结构、产品也都进一步优化,品牌影响力和消费认知都达到了更高的高度,汾酒此时的“战略目标”看重的更多的是品牌卡位,这也是“技术层面调整”的最终目的。

  名酒卡位之战才刚刚开始

  品牌卡位的大背景下,汾酒并不是个例,洋河、泸州老窖、郎酒、剑南春等企业也都在“不约而同”的卡位布局。

  从品牌定位上来看,洋河提出了“新国酒”的概念,而泸州老窖则提出了“浓香国酒”概念,而围绕企业提出的“国酒系列”概念,两家企业通过赞助国内外各类高层会议,并通过大型的品鉴活动来强化品牌认知。

  从产品层面来看,洋河推出了“手工班”以对标茅台酒,泸州老窖则通过停货、提价等方式不断拉高国窖1573的价格以巩固品牌价值。郎酒则通过红花郎事业部更名青花郎的方式,并上调价格至千元以上,在全国范围内对青花郎推广造势,重点提出了“中国两大酱香白酒之一”来强化品牌价值,还进一步树立了红花郎、郎酒特曲、小郎酒各自的定位,并通过与媒体、传媒的战略合作来推广。此外,包括剑南春、古井贡等在品牌卡位方面也有相应动作。

  行业新常态下,白酒企业之间的竞争早已延伸到方方面面。越来越多的企业意识到,相比价格战更具有长远意义、更激烈残酷的,其实是品牌卡位战。因此,汾酒围绕市场方面开展的包括对产品序列的优化、对市场费用的调整等,以及此次“全面停止市场供货”,其背后正是对于行业品牌卡位竞争的积极应对。

  不妨推测,汾酒已经确立了比考核目标更快的增长目标、更深远的发展目标,未来品牌卡位的“技术层面调整”会越来越多,也将向更加细致的方面深化,这样的汾酒才能在一众企业瞄准行业前三的竞争中突围、超越、领先。(来源:云酒头条)

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信息分类:白酒招商  编辑:小闫
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