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成都市场销售下滑,沱牌舍得为何在家门口被狙击?

http://www.zchangle.com/baijiuzs/  2017-10-11 8:55:01  阅读数:310

  今年上半年,沱牌舍得实现营收8.79亿元,同比增长12.72%;净利润6233.72万元,同比增长169%。基于这种表现,很多人认为沱牌舍得打出了漂亮的“翻身仗”,但形势真的一片大好吗?

  沱牌舍得的半年报显示,成都地区销售额同比下滑47.62%,考虑到沱牌舍得刚刚将营销中心迁至成都,明显流露出深耕省会市场,并以成都为桥头堡辐射全国的野心后,这个数据不得不让人深思,沱牌舍得为何在家门口被狙击,其发展后劲究竟如何?

  战略调整上的激进

  对于打算全国化的酒类品牌来说,成都是个不可忽视的战略要塞。曾经一度走向全国的沱牌,往昔在成都也有着较为不错的表现,如今成都滑铁卢是为什么呢?

  有熟悉沱牌的业内人士表示:成都市场下滑的背后,最重要的一点是战略调整上的激进。

  今年春节前后,沱牌舍得全面停止了主要集中在川渝、华北、华东、西北等传统沱牌优势市场的近千个技协和定制产品。

  这一刀切下来意味着什么?

  首先,市场氛围没有了。对于中低档酒类产品来说,市场氛围的营造靠产品。消费者只要能在各个消费场所都看到产品,动销自然不是问题。成都作为沱牌运营商产品较多的市场,当企业喊停之后,产品都看不到了,市场氛围变冷是必然的事情。

成都市场销售下滑,沱牌舍得为何在家门口被狙击?

  其次,渠道阻力增大。运营商不能运作沱牌之后,自然会转向别的品牌。昔日的朋友变为今日的对手,渠道自然也被运营商合作的新的品牌占领,进入渠道的阻力增大。(推荐阅读:沱牌舍得的吸引力法则是什么?听叶檀从市场经济角度为您深度解析

  第三,新旧经销商交替。运营商产品被砍掉,自然老经销商也就不存在了。等新产品上市,必然会出现新经销商的交替。但其中存在一个问题,圈子里的人都清楚,不是每个新产品都会做广告进行高空和地面大力推广。当市场氛围不在,新经销商亟需支持的情况下,如果营销推广无法做到大而全,必然带来新经销商的心理落差,产生消极情绪,从而导致新旧经销商迭代交替产生问题。

  对此,有业内人士指出,沱牌舍得确立了舍得和沱牌双品牌运作的战略规划,是正确的,但是在品牌瘦身方面,完全可以向泸州老窖和五粮液学习,走他们实践过,且验证了正确的路径。

  如先从市场运作差,扰乱市场秩序的品牌运营商着手,一方面可以肃清运营商队伍,另一方面也可以起到杀鸡骇猴的效果,循序渐进,最终达到品牌聚焦的目的。

  然而沱牌并没有,如今一刀切切下去,经销商没有产品卖了,运营商全跑竞争对手阵营去了,像成都这样的优势市场也不再具有优势了。

  战术调整上的贪功

  除了战略调整上的激进,沱牌舍得在成都市场战术上的应用也有问题。

  营销中心搬到成都后,沱牌舍得便开始了积极的市场布局。在扩展销售渠道方面,沱牌舍得采取了两种模式,一是针对品味舍得,企业帮助经销商全面导入终端精细化营销模式;另一个则是针对沱牌系列,采取厂商1+1运作模式,扁平化招商。在高频和密集的渠道拜访和终端扫店之下,刚开始,成都经销商对沱牌舍得品牌好感度和接受度也比较高。

  但是沱牌舍得并没有做好阶段性市场规划。随着市场的好转,不是趁势做好消费氛围烘托和进一步渠道下沉,而是绕过这一步,开始向市场要量。

成都市场销售下滑,沱牌舍得为何在家门口被狙击?

  在五粮液“百城千县万点”工程的突破下,泸州老窖124工程的推进下,郎酒的核心联盟商和水井坊的直控核心终端门店的夹击下……沱牌舍得从2016年下半年来开始的渠道拓展明显精耕不足,向市场要销量更是力不从心。

  也正因为过早的开始了业绩收割,有业务员迫于业绩压力,绕过经销商直接撬掉客户经销商的合作客户,引起了经销商的极度不满,并拒绝与沱牌合作。

  其他的经销商,也对沱牌有着各种各样的不满。有经销商表示,对舍得高端酒来说,在广告的支持下,终端货柜展示的配合下,只要有意见消费领袖引导,销售压力并不是特别大。但是对于需要精耕细作的中档价位的沱牌系列酒,没有企业的大力支持,就非常困难。而在成都,针对沱牌系列的广告和赠品支持力度并不大,甚至在很多渠道都看不到产品的陈列和广告,这让经销商非常难做。

  尤其相较于泸州老窖同价位产品的各种优惠和返利,郎酒红花郎各种买赠和吸引力颇强的境外游大奖,以及水井坊的高利润多赠品,还有洋河海之蓝的买二送赠……再加上这些品牌的持续高空拉动,铺天盖地的社区和写字楼电梯广告,让沱牌销售阻力倍增。

  本来运营商产品的消失就让沱牌产品的曝光降低,再加上对经销商本身也没有更多让利,对消费者也没有明确示好,经销商对沱牌产品不再重视。成都市场大幅下滑就成了自然而然的事情。

  从成都“失足”看沱牌舍得的后劲

  在沱牌舍得半年度经营数据公告中,多数区域都在增长,只有成都、华东、西北等少数几个区域销售下滑,高档酒销量也一直在提升,总的来看还是向好的。

  那么沱牌舍得成都“失足”样本意义何在呢?

  成都作为西南地区的商贸重镇,各名牌酒产品都在这里厮杀,消费者有一定的酒类常识,关心产品质量和品牌知名度。在这个颇具典型性的市场上,高端、次高端、大众产品,以及低档酒都有很大的市场。

  但成都同时也是个很复杂的市场,是个综合问题的大熔炉。可以说,成都市场上发生的问题也会一一呈现在其他市场上。

  对于沱牌舍得而言,成都一直是其传统优势市场,运作好成都市场,完全可以凭借舍得在次高端分走一杯羹,凭借沱牌切走大众酒市场的大块蛋糕。

  事实上并没有。随着经销商的更换,运营商的清理,对砍掉产品的对接不顺畅,市场新一轮的消费者培育,市场推广的乏力,竞品的挤压……种种原因让沱牌舍得再次落后。尽管有成都市场竞争激烈的原因,但更多的原因还在企业自身。

  这些暴露的各种症结尽管没有体现在其他区域市场,但如果企业接下来仍然没有持续的高空投入和强有力的地推,仅仅靠品牌拉动,那么其他区域的增长又能持续多久呢?

  另外,公告还声称,沱牌舍得净利润暴涨的背后,与其营业成本有关,上半年的营业成本为2.3亿元,相比去年的3.9亿元下降了1.6亿元,降幅达40%。对于成本骤降的原因,沱牌舍得称,主要是公司产品结构调整优化,中高档酒占比提高拉低了企业整体营业成本。

  对此,有业内人士分析,得益于高端酒的增长,次高端舍得在多数区域开始增长,对业绩贡献比较大。

  对于大众沱牌,由于沱牌天曲、特曲、优曲三大系列刚刚问世不久,还在招商阶段。压缩费用和投入并不是合适的做法,也不会让市场真正增加毛利,只是个繁荣的假象,且这种做法只会把市场越做越小。毕竟先投入后产出,道理很明显。

  沱牌舍得接下来会如何选择,也许即将公布的三季度报能见分晓。(来源:云酒头条)

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信息分类:白酒招商  编辑:小闫
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