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从复盘球兴酒的差异化营销看光瓶酒“另类”成长路径

http://www.zchangle.com/baijiuzs/  2017-10-9 9:00:25  阅读数:208

  今年5月,全兴酒业为重启体育营销战略而推出的新品“球兴”系列产品正式上市,“球兴产品是全兴的战略核心品牌,承载着老名酒复兴的重要使命”——这是全兴领导层给予这款产品的定位和期望。

  作为一款以足球为品牌情感依托,以足球产业以及球迷圈层为突破口的差异化白酒产品,在不到半年的时间里,通过足球赛事打造及赞助、举办小范围、精准化的推介品鉴会、足球相关社会公益捐助以及全国范围内的主题活动的参与,球兴产品在成都、青岛两个核心市场基本实现了品牌的落地布局,并且在圈层营销及体育场景营销上为行业贡献了一系列颇有价值的案例。

  围绕足球赛事打造“产品即品牌”理念

  从目前的市场环境来看,白酒饮用的主流人群和球迷的年轻化之间还是具有一定矛盾的,因此球兴新品在整合资源,以及利用贴近球迷消费习惯的营销手段来进行推广就显得尤为重要。——北京卓鹏战略咨询机构董事长 田卓鹏

从复盘球兴酒的差异化营销看光瓶酒“另类”成长路径

  数据显示,2016年中国体育产业增加值突破3000亿元大关,其中体育用品行业增长率为11.65%,连续3年保持两位数增长。而在足球层面,从数据价值增幅来看,中超联赛2016赛季的增幅高居全球第一,并且在中乙、中甲、中超框架下的中国职业足球体系以外,在全国各地还遍布着为数众多的业余联赛,其辐射人群和涉及的增值空间更是难以统计。

  但从目前的大环境来看,白酒企业与当下足球产业产生互动的案例并不多,而且基本上也是以“静态”的赞助形式参与进来,其品牌及产品本身并不具备有针对性或先天的“足球基因”。球兴系列产品的出现,填补了白酒企业在这一方向上探索的空白。(推荐阅读:全民大球兴青岛站启幕在即,席卷全国的足球旋风已猛然刮起!

  “全民大球兴五虎上将五人制超级足球联赛”是全兴球兴品牌回归体育营销后打出的第一张牌,这也奠定了球兴系列产品以足球赛事(足球活动)为依托的品牌运作思路,即通过赛事和相关活动,最大程度地在行业内外保持品牌的话题性和传播热度。

  9月16日,全民大球兴五虎上将五人制足球超级联赛在成都落下帷幕,八大赛区几十支队伍经过4个多月角逐,历经分区的小组赛和淘汰赛,最终八支分区冠军队伍集结成都,争夺出最后的总冠军,而在赛事里,球兴产品实现了品牌全程参与和精准落地。

  首先,凭借全兴品牌的足球基因及球兴产品外形设计元素中的“足球主题”,能够最快速地实现赛事参与者对产品的心理认可。在四川范围内,球迷对老全兴的足球记忆依旧深刻,加之当下四川省还未曾有一支中甲及以上级别的职业球队,因此“全兴”这个品牌印记在他们心中有着不可替代的位置,而球兴产品根植于这一历史品牌,为新时期球迷架起了过去与现实间的桥梁。

  其次,在常规的物质赞助外,球兴品牌还通过和球迷及产品辐射人群间的互动交流,实现产品由体育圈层到生活圈层的渗透。在足球赛事进行中,球兴品牌还组织各种球星见面会及足球交流会,将球星的号召力转化为用户对球兴产品的深度认知。同时参与与足球相关的社会公益事业,将品牌融入中国足球的当下和未来发展轨迹中,例如今年球兴品牌联合青岛当地政府机构对贵州平坝山区的儿童进行了“足球对口援助”。

  最后,通过与信息技术公司建立长期合作机制,保证了球兴产品与时下最为前沿的快消品营销技术绑定在一起。其中一个重要举措就是增强产品的互动性,在最先进的“物码”技术的帮助下,每一瓶球兴产品都是一个移动的交互平台,受众在扫码后能够和产品实现多层次的交流,比如参与游戏、赢取红包、与球星对话等等,同时在经销商层面,这种物码技术最终也会以“大数据”的方式呈现出来,给予决策者和运营者以真实的信息反馈,这涉及用户基本画像、市场动销数据、产品溯源等方面。

  就在全民大球兴五虎上将联赛在成都结束不久,球兴品牌赞助的又一项足球赛事,位于山东青岛的岛城足球英雄联赛又在9月23日拉开战幕,持续性的赛事打造让球兴产品在其特定受众人群中保持着高强度的品牌露出。

  “联盟化”思路让品牌的触角更深、更广

  从发展趋势来看,体育营销、娱乐营销都是可行的营销方法,白酒企业可以将社会关注的热点转变为营销战术,但以前的体育营销相对简单,而现在需跳出常规化的品牌宣传模式,与消费者实现更深层次的互动,全民大球兴联盟就是要实现资源整合,把平台转化为商业,通过精准的抓取目标消费者,把大数据、大流量转化为实际销售。——正一堂战略咨询机构副总经理 邵伶俐

从复盘球兴酒的差异化营销看光瓶酒“另类”成长路径

  目前,球兴系列产品并未大张旗鼓的进行全国化布局,而是将足球文化和足球氛围较为浓厚的青岛和成都并列为两大核心战略市场,在5月和6月的两场针对当地市场的赛事发布会后,球兴产品就成了当地酒水圈乃至快销圈内的“话题产品”。几个月的时间里,全民大球兴一边在青岛、成都落地足球赛事,一边与经销商、媒体、赛事组织保持紧密有效的合作洽谈、推进沟通,一系列“一桌式”品鉴活动在当地连续举行。

  而从精细化营销的角度来看,全兴酒业给出的数据与系统化运作的思路是可行的。新一轮产品改良潮过后,中国白酒在营销市场新的竞争与对抗格局正在逐渐形成。在全方位品牌对抗过后,精准化营销、精准化对位、精准化推广成为业界的广泛共识。而异业间的联合和资源共享,则成为当下精准化营销中的重要环节。

  全兴“球兴系列”项目,是全兴为了进行体育品牌形象进行精准化营销而推出的配套产品,是全兴产品结构的一次改良与升级之举,全兴酒业联合体育营销公司、数据公司、城市服务商(滴滴、足球彩票)进行组成“联盟平台”,进行“体育产业链”营销,形成各产业间的“抱团取暖”和资源整合。而全民大球兴联盟(平台)将作为各方资源导入的端口,打造城市服务平台,在此基础上结合赛事运营、品鉴会、互联网行销等场景营销方式,完成各项政策的落地。从深度到广度持续打通足球消费圈层,持续为渠道提供动销动力。

  在成都市场,球兴产品和全兴旗下的饮用水品牌实现了深度合作,全兴饮用水通过多年的市场运作,在成都本地建立了覆盖广阔的终端网点,更为关键的是,通过居民饮用水的业务的积累,全兴水业掌握着百万级的消费者数据。而这其中自然有球兴产品的潜在消费客户,由此产生的“酒水联动”模式便开始运作起来。

  而在实施过程中,球兴产品之前建立起的“全民大球兴联盟”中的另外一个成员也加入了进来,纳宝科技是一家专门为快消品品牌定制物码推广方案的企业,自球兴品牌诞生之初便全程参与进来,在“一物一码”二维码推广方案下,消费者在日常用水的需求外,通过扫码参与活动,获得由合作盟友提供的增值服务,如滴滴打车券、购物优惠券等,同时在订桶装水赠球兴酒的活动中,球兴品牌通过全兴水业进入了万数家庭,酒水联动的模式是球兴产品跳出足球主题外,在常规品牌推广上的全新创意。

  无论任何时候都不要低估中国人对足球的热情。发展势头迅猛的足球产业已经带动了越来越多的行业加入到这趟“经济快车”上来,球兴系列产品作为白酒品牌,以差异化的竞争手段和产品定位杀入传统酒类市场,通过半年不到的时间找准了自己作为“白酒体育场景营销第一酒”的行业位置,我们将继续关注它进一步的市场运作,希望在“足球”的舞台上,球兴产品能够带给行业更多的惊喜。(来源:糖酒快讯)

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信息分类:白酒招商  编辑:小闫
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