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郎特出鞘,狼性又显?三年时间、三大品牌、300个亿

http://www.zchangle.com/baijiuzs/  2017-10-7 9:22:31  阅读数:328

  “我们公司从7月15号提出要开创白酒新黄金十年,对产品重新定位,重新配置资源,不辜负这个消费升级的时代。”郎酒集团党委书记李明政说。

  9月28日上午,2017年下半年郎牌特曲核心经销商工作会在南京召开。会上发布了郎牌特曲的新战略定位,对郎牌特曲下阶段运作进行了部署,并对郎酒下阶段发展进行了全面梳理。

  郎特出鞘,郎酒变革大幕开启,三大品牌战略、最新市场路径全面呈现,“一个定位一个钉子”,郎酒说,要抡起“预算三年以上的资源比”大锤砸进消费者内心。

郎特出鞘,狼性又显?三年时间、三大品牌、300个亿

  “合纵抗秦”到“楚汉之争”

  郎特战略定位雄心显:联合川酒跑马圈地,对决剑泸成就第一

  “郎特要下一盘险棋。”在介绍郎牌特曲新战略定位时,特劳特(中国)公司首席战略官陈逸伦说。

  陈逸伦用“三座大山”来形容郎牌特曲的现状:竞争白热化;产品同质化严重。同时,他认为,郎特香型为浓香型,消费者在心智、认知上存在的“郎酒主攻酱香,做浓香不专业”局限,成为了制约郎特发展的核心问题。(推荐阅读:5亿打透江苏卫视,汪俊林喊响郎牌特曲浓香正宗,坐不住的有哪些

  如何能让消费者在认知上接受郎特?他认为,郎特全国化不能一蹴而就,战略定位需要“一分为二”:

  首先,要划分阵营,联合整个川酒板块“跑马圈地”,打破区域性名酒垄断地位。借助川酒优势:众多知名白酒出自四川、“川酒”认知传递“优秀”等认知,重构中国中高端白酒新格局,划分川酒与非川酒的阵营。

  其次,针对川酒内部阵营进行重新定位,开启“楚汉之争”。

  “我们上半段的战略意图就是‘合纵抗秦’,川酒的产值在白酒产值的25%左右,也就是说给郎特的机会就在75%之中。”陈逸伦说。他提出实现上半段战略的三个要素:凸显“四川”;规避“贵酒”;区分“青花郎”。同时,要利用消费者的力量,打造郎特“来自四川”的品牌故事。

  就战略定位的配称问题,他提出三点要求:1、开启大传播时代:植入硬广,营造“川酒”声势,建立“正宗”定位;通过公共渠道入传递“川酒”酿造环境和技艺等优势;2、主推升级产品:匹配定位,顺应消费升级,主推T8、鉴赏12、鉴赏18;根据各级市场和团队基础,灵活主推不同产品;3、严控价格,严防窜货:维护品牌势能,维护商家利益,确保战略可持续推进。

  郎特现场发布了战略预期:借势川酒、划分阵营;收割地酒,徐进全国;对决剑泸,成就第一。

郎特出鞘,狼性又显?三年时间、三大品牌、300个亿

  “只要还有路走,就不会走更艰难的路”

  郎特战略落地决心足:T3明年上半年全部退出市场

  郎酒在市场操作运营方面一直坚持:“一个战略,几条有效战术,十倍执行,百倍坚持”。

  “只要还有路走,就不会走更艰难的路。”郎酒股份公司总经理付饶在会上直言凸显了战略落地的坚决,“T3在明年上半年之前有序退出市场。”“这里放个狠话,结构调整效果不显,T6也撤掉!”

  战略既定,具体到现实运作中又该如何落地?

  会上,郎牌特曲事业部对品牌驱动、市场拓展、核心品项及价格等方面进行了具体介绍。

  其中,产品升级方面,郎牌特曲定位为全国性品牌,聚焦六省区域发展:江苏、河南、山东、湖南、河北、四川。把江苏打造成为郎牌特曲的基地市场。同时,今年首批选择未来三年能持续成倍增长有带动力的14个重点市场为突破。

  据悉,10月中旬开始,江苏市场全面按照重点市场模式运作,其他市场选点逐步推进,成熟一个发展一个,2018年全面按重点市场模式进行运行。

  在核心产品定位上,郎牌特曲以鉴赏12为核心品项进行品牌宣传和市场推广。

  价格定位上,鉴赏12,对标M3,市场标牌价:418元/瓶,现零售价保持360元/瓶不变。T8,对标海之蓝,现零售价格为160元/瓶保持不变,通宴席和团购政策让消费者买到的心理价格在140元左右。鉴赏18标牌价588元/瓶,作为郎牌特曲的高端价格标杆,实际零售价458元/瓶以上。

  同时,T6保持现有价格90元/瓶,实行控量销售,价格逐步提升;T8,鉴赏12和鉴赏18顺价销售,确保经销商及终端商的价差利润,T6实行倒扣制确保经销商利润。

  会上,郎酒股份公司总经理付饶就郎特运作提出了五点要求。

  在产品线方面,T8/12/18为长期运作的核心产品,现阶段以12为主推产品和形象代表,T6为过渡性产品;T3为精英版产品按计划适时退出。

  “只要还有路走,就不会走更艰难的路。”付饶强调,要强力推进产品结构实质性调整,不犹豫不徘徊不等待,“T3在明年上半年之前有序退出市场。”“这里放个狠话,效果不显,T6也撤掉!”

  在媒介投入方面,不作安慰性投放,不以预算和财务指标为导向;必须饱和投入,以引爆为目标;持续投入,不虎头蛇尾;投最好的资源,不分散投放;科学组合,软硬结合。

  在地面动作方面,加大核心烟酒店,商超陈列;以酒店为平台的大力度品鉴;大型鉴赏会;宴席;他强调,整个地面动作必须简化、有效、持续。

  在市场推进方面,聚焦突破,分布扩张;引爆核心市场,建立品牌势能;稳扎稳打,步步为营;不怀疑。沉得住气,敢于坚持。“要做到先慢后快,可持续推进。”

  在价格管控方面;严打和机制梳理;加强经销商和酒厂内部两支队伍的管控和梳理;“对于破坏战略推进和事业发展是我们最大的敌人,坚决清除打击。”

  “一个定位就是一个钉子”

  郎酒新黄金十年大幕开启:用三年时间,调动所有资源把锤子打进消费者内心

  会上,付饶以“开启我们无比期待的征途”为主题进行了演讲。他表示今年郎酒品牌新战略已全面呈现,青花郎、小郎酒、郎牌特曲三大品牌,不同定位,不同的目标指向。

  陈逸伦具体介绍了郎酒三大品牌定位:在高档白酒层次,青花郎联合茅台做大酱酒,让酱酒成为高端白酒代表;在中高档白酒层次,按照郎特第一步战略,以郎特联合所有川酒,增大川酒市场份额,使川酒成为中高档代表;小郎酒则围绕休闲消费等场景,拓展白酒版图。

  同时郎酒今年市场发展的新路径也开始全面启动。“我们这种定位是构建未来大版图,未来十年郎酒在整个行业定位的大战略。”付饶表示,新战略不是权宜之计,不是短期的销量促进,是立足领跑行业的长期战略,是实现持续发展目标的核心战略。

  他表示,这次战略启动是整合集团所有人力、物力,财力、智力集中保障、集中推进的第一要务。

  “郎酒目前面临的一系列问题,其核心问题就出在品牌上。”会上,付饶直言,“只有变革,经历凤凰涅槃,方能浴火重生。”他要求各个经销商认清形势,找差距不故步自封,向榜样学习,自我加压,尊重和学习行业伙伴,将学习表现在行动上。

  他指出变革的四个核心要素:彻底转变增长方式,实施营销分离;重新定位品牌战略;品牌战略与地面战术配称,“摒弃急功近利”,“简化地面战术方法”;战略资源的配置和变革,“预算好未来3年以上的资源比。”

  “一个定位就是一个钉子,需要同时调动所有的资源把锤子打进消费者的内心。”他说。

  他还指出了战略实施四大关键点:一、理清品牌、品质和回报三者之间的关系,保证战略发展的可持续性:即做有效的展位消费者心智的品牌,有足够好的品质保障,保证郎酒产品长期持续发展的利润。二、坚决执行“一个战略,几条有效战术,十倍执行,百倍坚持”三、厂商队伍队伍思维观念的突破和改变。四、厂商之间的一致行动。

郎特出鞘,狼性又显?三年时间、三大品牌、300个亿

  郎酒集团党委书记 李明政

  “我们公司从7月15号提出要开创白酒新黄金十年,对产品重新定位,重新配置资源,不辜负这个消费升级的时代。”郎酒集团党委书记李明政在当日举行的郎酒集团与江苏卫视战略合作发布会上说,“我们有信心,到2020年青花郎做一百个亿,小郎酒做一百个亿,郎牌特曲也要争取做一百个亿。”

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信息分类:白酒招商  编辑:小闫
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