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泸州老窖五大单品全停货!除战术运用,还要念好什么经

http://www.zchangle.com/baijiuzs/  2017-10-7 8:54:32  阅读数:286

  9月29日,泸州老窖又开启了停货模式!

  当天中午,先是国窖1573对各经销商、各片区和子公司宣布:鉴于国窖1573产能呈现饱和,同时为保障广大经销商利益,决定即日起,停止接受国窖1573经典装的订单,开始了今年的第三次停货。

  接着,泸州老窖窖龄酒30年、60年、90年,泸州老窖特曲、头曲和二曲也先后发布了直接或间接的暂停接收订单的通知。

泸州老窖五大单品全停货!除战术运用,还要念好什么经

  在国庆中秋双节来临前,泸州老窖五大单品均宣布停货。在这五大战略单品中,国窖1573是停货最为频繁的品牌,每次停货都有着深刻的战略意图和战术安排。那么这一次呢?(推荐阅读:“大健康旅游”新模式,泸州老窖率先开启白酒“参度游”

  2017国窖1573市场动作时间轴

  在判断国窖1573停货意图之前,首先了解一下2017年国窖1573的历次停货和市场动作。

  国窖1573今年的第一次停货在春节前的1月17日。为避免春节前物流紧张的困扰,并保证节后价格表现,国窖1573做出停货的决定。有业内人士认为,除物流的客观原因外,此举主要意图在于稳价和控制量价平衡。

  2月底,在市场库存大量消化之际,国窖1573经典装52度将零售价调整为899元,与普五价格相同,竭力对标标杆企业。

  3月,国窖1573开始了今年的第一轮调价,宣布52度经典装计划内出厂价统一调整到680元,同时,宣布了“浓香国酒”的品牌定位,在强化泸州老窖的品牌塑造和消费者影响力的同时,逐步由“渠道推力”为主向“品牌拉力”为主的转变。

  同样还是3月,泸州老窖放低准入门槛,有计划、有步骤地推进包括国窖1573在内的五大战略单品的全国性招商,对高中低端价格带的全面覆盖,大力度抢占超级终端和县级经销商,实现名酒下沉、区域深耕。

  7月12日,为保障广大经销客户利益,提升经销客户的资金周转率,避免淡季经销客户库存过大,进一步强化落实终端配额制,国窖1573再度停货,主动控制市场。

  与此同时,通过“七星盛宴”和“国窖荟”的高空带动,不断深度推进圈层培育,品牌塑造,实现渠道与消费者的双向互动,帮助国窖1573团队在当地的市场会战取得显著成效。

  9月29日,在双节到来之前,国窖1573因产能饱和,同时为保障广大经销商利益,再度停货。

  同样节点上的停货,考量和深意大不同

  值得注意的是,纵向来看,今年的停货时间节点与去年极为相似。去年停货发生在9月16日,与今年日期相近,都是发生在国庆和中秋双节附近;都是因产能呈现饱和;都是在完成全年任务指标,没有后顾市场压力的情况下进行。

  的确,停货是国窖1573一贯的做法,但仔细分析停货的背后,实际上却有着本质的区别。

  去年此时,高端白酒开始试探性复苏,茅台的一批价和终端价格开始慢慢上扬,五粮液也开始了坚定的挺价之路,两大龙头的价格提升不仅给国窖创造了极佳的市场环境,还留出了涨价空间。

  国窖1573本身也随着传统市场逐步恢复元气,理顺渠道,紧紧抓住高端白酒主要竞品价格和产品变化的有利时机,连续调整配额政策、费用政策和价格政策,通过控量停货的手段,实现了价格体系理顺,促进了量价齐升。可以说,国窖1573的去年的停货主要是为了价格的提升。

泸州老窖五大单品全停货!除战术运用,还要念好什么经

  与去年形成鲜明对比的是,从今年初,随着茅台零售价格一路狂飙,其他高端白酒也加入到涨价阵营。目前,茅台多地一批价格都在1299元之上,五粮液的一批价也高涨到820元左右。除了茅台、五粮液,洋河、郎酒、水井坊等品牌全部都有价格向上的反应。提价成了高端白酒的统一动作,市场竞争变得愈发激烈。

  即便如此,泸州老窖仍拿出一份靓丽的半年报。今年上半年,泸州老窖实现营业收入51.16亿元,其中高档酒类营收24.78亿元,比上年同期增长45.40%国窖1573功不可没。结合成都国窖荟上传来的消息,国窖成都会战从7月22日开始,到9月20日结束,销售突破1.45亿元,零售价格更是站稳899元。

  在金字塔尖上的价格段,在市场竞争更激烈的环境下,国窖表现持续向好。在内外部环境发生剧烈变化下的停货,或许有着更深层次的考量。

  首先,在销售任务高于去年,销售压力大于去年的背景下,国窖1573仍完成全年销售任务。为了保持销售的持续性和连贯性,并给元旦春节的旺季做好准备,国窖顺势停货,稳一稳节奏很有必要。

  其次,已成立的16个“国窖荟”对今年销售的贡献很大。曾经的多层批发、多层分销的下线客户被国窖1573扁平化为一级合作客户,圈层营销开始发力,并且很可能是未来的主要营销趋势之一。而通过停货控货政策,做大做强做热“国窖荟”,深入圈层培育,使之成为企业的一张销售王牌,这也是企业的战略考量。

  第三,从去年开始,国窖1573开始加强对空白市场的布局,在华东、华南等地的市场都有落子,这些新市场的开发,为国窖影响力的提升和核心消费者的培养贡献很大。从巩固战区成果,维护经销商的利益,以及严格落实配额制,让终端库存处于合理状态,供销达到平衡的角度看,停货是一个选项。

  相对于战术,更重要的是战略上的升级

  经过前几年深度调整,目前高端白酒量价齐升,“控量提价”被很多人当成包治百病的良药。但随着白酒企业竞争的升级,“停货、提价、促销”已不再是玩转市场的杀手锏,而是高端白酒短时间有效的应对性战术。

  如今,各白酒企业已经非常清楚的认识到,白酒终究是要给消费者喝的。渠道的反应尽管代表了市场上消费者的反应,但如果能通过构建足够的文化粘性和目标群体有效沟通,更能影响市场和销售。

  所以,近两年来,白酒企业高端策略升级非常明显——圈层营销、社群营销。而相对于战术,企业这种高端策略上的升级,或将成为白酒营销领域极具价值的探索。

  9月29日、9月30日举行的茅台第一届全球“茅粉节”,是茅台在成都、香港、广州、上海、日本、美国、俄罗斯等城市和国家成立“茅粉节”后的第一次全球茅粉的大集结。这不是一次简单意义的狂欢,而是茅台以企业的文化传承、弘扬和创新为切入点,培养不同领域、层次、年龄的茅台忠实消费者为“茅粉”,看似“以文会友”,实为社群营销。

  会玩的不止茅台,由五粮液集团主办的“携手五粮 幸福启航”邮轮之旅活动,通过1艘豪华邮轮横跨2个国家,历时6天5晚,举办、通过丰富的白酒品鉴会、酒道表演、鸡尾酒DIY等30余场营销活动,与1700余名核心消费者频繁的文化互动交流,让消费者沉溺在五粮液高大上的品牌调性中。看似体验营销,实际上还是锁定核心消费者。

  此外,国窖1573也组织大力开展体验营销,每年邀请近4万名核心消费者参加“泸州游”,让全国各地的高端消费者高兴而来,满意而归!同时,国窖的消费者“国窖荟”也在加紧建设,同样希望把核心消费群体纳入服务体系,做到品牌建设落地到目标消费者。

  而茅台、五粮液、国窖也并不是个例,郎酒、水井坊等企业也都在针对消费者做工作,选择什么样的方式来对接高端消费者已然成为当前的行业新命题。(来源:云酒头条)

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信息分类:白酒招商  编辑:小闫
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