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茅台玩出互联网范儿!解密首开酒业先河的茅粉节

http://www.zchangle.com/baijiuzs/  2017-10-6 9:10:31  阅读数:257

  闪瞎眼球的炫酷页面,轰炸耳膜的动感音效,一个“简单”的H5在半个月前就刷爆了所有酒圈人的朋友圈,同时也让无数茅粉为之倾心。2017年第一届全球“茅粉节”终于在今天拉开大幕,这是茅台在成都、香港、广州、上海、日本、美国、俄罗斯等城市和国家成立茅粉节后的第一次全球茅粉的大集结。

茅台玩出互联网范儿!解密首开酒业先河的茅粉节

  “畅饮茅台酒,畅游茅台镇”,粉丝们参观茅台酒厂的包装车间、国酒文化城等具有酒文化特色的地方;与大师面对面,亲授品鉴茅台酒;感受酒诗飞花令,聆听摇滚民谣等丰富精彩的活动令‘茅粉’们无不绝口称赞。

  全民狂欢+Part式体验:喝酒、参观、看晚会,原来“你”是这样的茅粉节!(推荐阅读:茅台的大哥担当 | 做给行业看,带着行业干!

  现场手记:“无处不在”的茅台文化

  记者也参与了本次“茅粉节”,来到现场给记者留下的第一印象也是最深的印象就是无处不在的茅台文化和细节之处的周到安排。

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  所有‘茅粉’从踏上贵州这片土地开始,便“被感受”到茅台的深厚文化:在从贵阳到茅台镇的大巴上,茅台国旅的工作人员全程详细的给介绍茅台酒的历史、茅台酒的文化、茅台酒的酿造工艺,对于‘茅粉’们所提出的关于茅台酒的问题,工作人员无不一一作答,给‘茅粉’解惑,让‘茅粉’更加了解茅台文化。

  在高速路的沿途,经常会有欢迎‘茅粉’的广告牌映入眼帘,给‘茅粉’们营造一种极其亲切的气氛;在茅台国际大酒店,茅台给‘茅粉’们举办了盛大的欢迎仪式:‘茅粉’们全程走红地毯、中途要喝上一杯茅台酒,在一块由茅台logo组成的世界地图签名墙上签名;在“茅粉节”的背景墙前面合影留念。

  在茅台镇,随处可见的巨幅广告牌赫然写着:您好,茅粉,国酒茅台欢迎您!大街小巷飘扬着“茅粉节”的旗帜;在杨柳湾街的商铺,也全都挂上了“茅粉节”的广告牌。走在茅台镇的街头,能明显感受到茅台给‘茅粉’们营造的一种家的氛围,能感受到这个历史悠久的茅台镇沉浸在节日的狂欢之中。

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  比较特别的是茅台为‘茅粉’们准备的纪念品,一本茅台护照可以让‘茅粉’们全程体验茅台;一份茅台镇明信片展示着酒都茅台的别样靓丽;一份珍贵的集邮册贴满了茅台各个时代的邮票;一个手提袋上被缝上16块各种茅台酒的纪念徽章。让‘茅粉’们在喝茅台酒、游茅台镇之后,还能保存一份珍贵的纪念。

  充实、丰富、精彩!国酒文化之旅是‘茅粉’们的狂欢

  “‘茅粉’们是茅台忠实的拥护者,弘扬国酒文化的推动者,讲好茅台故事的先行者,大力支持民族品牌的进行者,在国庆中秋双节来临之际,茅台迎来了最尊贵的客人。”茅台集团董事长袁仁国在开幕致辞时表示,‘茅粉’来自不同地区、不同行业、不同民族,却因为有着共同的喜好、相同的价值取向、同样的精神滋养和文化追求,从而有了一个共同的家——茅台。

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  茅台集团董事长袁仁国在致开幕辞

  袁仁国强调,茅台酒是香飘世界的中国名片、是流淌着思想的液体、是中国文化的典型代表,长期以来,茅台坚持以市场和消费者为中心,不断深化“九个营销”,不断精耕市场,精确服务,精准营销,加大文化宣传;大力培育忠实粉丝,整合茅粉资源,制定会员政策,促进服务升级,加快营销转型,推动茅台酒更多走进中产阶层,小康家庭。

  在活动的现场,记者切身感受到了‘茅粉’们的热情和茅台丰富多彩的‘待客之道’。来自北京的80后女画家茅粉说,她从升学宴开始,到婚宴,到团队的庆功宴一直用的都是茅台酒;另一位来自上海的茅粉符先生表示,作为第一届茅粉节的嘉宾,希望能够一直被邀请来参加这样的活动,“只要我们还走得动、喝得动,”符先生动情的说道。

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  茅粉节活动流程

  在纵贯全天的国酒文化之旅环节中,来自全球各地的‘茅粉’们畅游茅台镇,感受孕育出国酒的茅台镇的天地灵气。茅台精心为来自全球各地的‘茅粉’们设计了体验路线,全天的行程包括参观茅台包装车间、制酒车间、茅酒之源、国酒文化城以及茅台镇著名的杨柳湾街。

  在茅酒之源,工作人员详细的为‘茅粉’们讲解着茅台酒的历史起源,‘茅粉’们走进古老的酿酒烧坊,感受茅台酒的历史文化。在长达一个小时的“酒诗飞花令”演出中,将茅台古镇的酒文化与中华传统诗文化实现完美互融,引来‘茅粉’们的拍手称赞。

  在‘茅粉’与大师面对面交流环节,来自茅台生产部门和车间的酿酒大师们分别就制曲制酒的工艺、茅台酒勾兑的技艺、产权知识等方面向‘茅粉’们作详细的讲解,一位铁杆‘茅粉’王先生对记者表示,通过参观茅台的生产车间,结合大师们的讲解,对茅台酒的生产有了更深的了解。

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  值得注意的是,为打造‘茅粉’全民参与的氛围,本次活动还采用了网络直播,让远在千里之外的‘茅粉’们同样感受着“茅粉节”的节日氛围。此外,本次茅粉节上,还开展公益拍卖活动和茅粉之夜晚会,让‘茅粉’尽情徜徉在国酒的文化氛围之中。

  首开先河!“茅粉节”连接了酒厂和消费者的“天然鸿沟”

  记者了解到,这并不是茅台首次围绕粉丝做活动,早在去年7月,茅台就在河北地区开展了相应的‘茅粉’活动,扩大了在茅台核心消费者中的影响;在其它地区,茅台也通过开展各种品鉴活动进一步壮大‘茅粉’队伍。但是凝聚全球‘茅粉’,在国庆中秋两大佳节到来之际,搞一场属于‘茅粉’的狂欢,这是茅台的第一次,也是中国酒业的第一次。

  卓鹏战略咨询董事长田卓鹏分析说道:“茅粉节是增加粉丝粘性,增加消费粘性的一个手段和过程,是酒业的一个表率,开了酒业营销的一个先河。”

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  关于“茅粉节”,茅台集团可谓筹备许久,在去年12月1日,茅台集团就下发《关于进一步开展好“忠诚茅粉”活动的意见》,意见指出,开展‘茅粉’活动是推动茅台做强做优做大做久的平台,是增强‘茅粉’参与感和互动感的渠道。通过开展全球“茅粉节”,让‘茅粉’切身体验到茅台的酿制工艺、历史文化和风土人情,使茅台成为‘茅粉’心中的圣地。

  在2016年度全国经销商大会上,茅台便将“宣导茅台文化,消费者趋势”列为七大重点工作之一,茅台集团党委书记、总经理李保芳在会上表示,要养不同领域、层次、年龄的茅台忠实消费者为“茅粉”,用2到3年的时间,把“茅粉节”打造成具茅台特色的文化品牌。

  中国的白酒文化源远流长,而一直以来,消费者和厂家之间无法实现直接有效的沟通,一位来自北京的‘茅粉’向记者表示,作为‘茅粉’,希望能够有更多的机会直接体验茅台文化,能够更多的了解和感受国酒的魅力。

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  “茅台给消费者的品牌记忆都是高端的象征,其实茅台系列酒,还有集团公司的系列酒是没有被更多的消费者认知的,”九度智力集团董事长马斐分析表示,在他看来,这样的消费不对称、认知不对称亟待需要向消费者普及茅台不仅有飞天,还有更多的系列产品,高中低都有,此时加大对茅粉的培养就显得十分迫切。

  亮剑咨询公司董事长牛恩坤对记者表示,茅粉节让茅台与消费者产生交互,有利于茅台进一步影响粉丝,更有利于粉丝全面深入了解茅台;另一方面是建立茅粉社群组织,让更多的粉丝成为口碑传播者和代言人,对企业了解一线市场、推动产品升级和品牌有效推广等系列经营活动的精准性。

  “粉丝是忠诚度高于普通消费者的一类人,对年轻消费者影响会非常大。”牛恩坤补充道。

  从终端走向人心,“茅粉节”的背后是营销的迭代

  2017年是中国白酒的全面复苏之年,在消费升级的带动下,新一轮的酒业竞争在名酒间更加白刃化,面对消费迭代,酒企之间也在摩拳擦掌,开展各种各样的体验式营销。而茅台则是更直接的把国酒文化“送”进了消费者的心里,杨永华认为,茅台的传统消费者是50、60,主要以政务为主,消费面比较窄,这是短板,也是酱酒在白酒业占比小的根源,80,90对茅台的“国酒”品牌定位没有感觉,也不习惯喝茅台。

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  田卓鹏表示,现在处于消费者迭代的一个时代,一是大众酒的消费者年轻人在迭代,二是政商务消费的迭代,三是高端定制酒的迭代,茅台作为商务领袖品牌,80后已经成为消费的主流人群,他们的消费习惯、体验形式、审美方式等各方面都有新的需求。“消费者需求的变化引起传播方式和沟通方式的转变,茅粉节就是茅台迎合新的消费群体新需求的活动,”田卓鹏说道。

  牛恩坤认为,原来白酒的营销逻辑是核心意见领袖带动大众人群,新常态营销逻辑则是超级Ip影响大众人群的认知,“茅粉节”活动的举办标志着白酒市场常态化的开始。在牛恩坤看来,全球茅粉节的成功举办,一是标志茅台从传统营销走向新时代营销,从重视渠道作用开始重视粉丝影响;二是对茅台走出国门,走向国际市场,都会起到进一步的推动作用。

  在马斐看来,培养茅粉首先是需要在传播上下功夫,从消费者中来到消费者中去,这是“国酒”应该做的。其次是增强渠道链上所有参与者的信心和能动性。他认为,茅台自己直接做消费者工作难度太大,也不现实,需要整个链条的参与,这样才会更快更好的积聚茅粉。“粉丝经济是未来长期的经济形式,任何酒企都需要重视,”马斐补充说道。

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信息分类:白酒招商  编辑:小闫
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