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汪俊林“狼性”又现?江苏卫视砸下5个亿,目标是要搏500亿?

http://www.zchangle.com/baijiuzs/  2017-9-29 9:16:40  阅读数:354

  9月28日,郎酒和江苏卫视战略合作发布会暨郎牌特曲冠名《不凡的改变》启动仪式在南京举行,对《不凡的改变》节目冠名,是郎酒与江苏卫视战略合作方案的一部分,整个方案金额高达5亿元。

  当与会者感慨此次郎酒手笔之大时,郎酒股份公司总经理付饶却“彪悍”地表示,郎酒接下来的媒介投入不以预算和财务指标为导向,“我们准备了未来三年品牌投入的资金,已经放在那里了,与过去的投放规模相比,这将是个惊人数字。”

  不顾及预算和财务指标的媒介投入,是因为郎酒“不差钱”吗?原因显然不会如此简单,郎酒算得究竟是笔什么账?

  5个亿很多?或许只是冰山一角

  5个亿的重磅投入,难免让人想起郎酒当年在央视的一掷千金,甚至有与会者感慨,白酒广告大战又要升级了。但从当天会议的整体内容及郎酒近期举措来看,此次郎酒在江苏卫视砸下的5个亿,与所谓“广告战”有本质不同。相反,这却是郎酒彻底改变的一个标志性讯号,标志着郎酒在攥定百亿目标之后,向更高层级发起冲击的新发展已经启程。

汪俊林“狼性”又现?江苏卫视砸下5个亿,目标是要搏500亿?

  在此过程中,5个亿或许只是“冰山一角”。

  付饶在会议当天对经销商透露,郎酒除了与江苏卫视达成5亿元的战略合作之外,还将在河南卫视冠名《梨园春·擂响中国》,在山东卫视冠名《功夫王中王》,从而使品牌宣传攻势覆盖白酒消费三大省级市场的卫视平台。(推荐阅读:创构小郎酒品牌日,汪俊林为什么选择浙江卫视星期五

  另外,郎酒还与永达公司启动高铁传播战略合作,在江苏、河南、山东、湖南、河北、四川的所有高铁进站口和候车大厅的LED屏,每2分钟就播放一次广告宣传,所有出站口都将投放灯箱广告。没错,是所有的出站口。

  郎酒的形象传播还将出现在郑州、徐州、南京线的高铁内部车厢里,共包括20组广告,在江苏、河南、山东、河北、湖南、四川也将出现郎酒的高速大牌联动。在各大目标市场,郎酒还启动了一系列线下活动的品牌传播推广。

  另外,郎酒在本月初还与分众传媒启动了首期五年的战略合作,投放规模高达10亿元。

  正如郎酒集团董事长汪俊林所言,郎酒要“在有价值的地方创造价值,与有价值的人创造价值”。通过一系列投入布局,郎酒将从电梯媒体的“在办公室”、高铁的“在路上”、电视的“在客厅”、城市LED的“在街上”、手机等移动端的“在线上”实现品牌全覆盖。

  耐人寻味的是,汪俊林在不久前曾对外表示,郎酒到2018年会“轻松过百亿”。在如此优异的市场业绩下,郎酒为何仍要发起“不以预算和财务指标为导向”的猛烈宣传攻势?

汪俊林“狼性”又现?江苏卫视砸下5个亿,目标是要搏500亿?

  继续“只销不营”,郎酒已经走不动了

  对于“巨额”传播投放的原因,付饶没有直接回答,但他却坦言,如果沿袭“只销不营”的发展方式,继续搞“安慰性”投放和“撒胡椒面式”传播,郎酒将陷入增长瓶颈当中。

  “我们以前擅长做的是抓销量,抓一年的销量,抓一个旺季的销量,”付饶说,但在一次次把销量“抓”上去的同时,又给郎酒留下了什么价值呢?“销量上去了,价格下来了,经销商没利润,开瓶率不增长,其实就是自己的左手跟右手打,而不是到新的市场上发展新的消费者。”

  付饶坦言,郎酒能保持现在这样的市场增长,干得“很辛苦”。

  在去年的小郎酒冲刺考核阶段,郎酒经销商和市场团队的每天工作时间,都是由出货量决定的,如果到下午还没完成当天出货指标,就要立刻冲到餐饮饭店做晚宴的市场动作,如果还没完成,就继续转战夜宵、夜场时段。

  “一天天全靠‘销’的市场动作来拉动支撑,离开活动就无路可走,这样行吗?我们必须考虑‘营’的事情,‘营’是为明天所做的思考,”付饶说,郎酒必须改变销量的增长方式,“否则走不动了”,要转变增长方式,就必须重新定位品牌战略,就必须有品牌战略与地面战术的配称,就需要战略资源的强有力配置和变革,就必须“饱和投入”,以引爆为目标。

  郎酒的猛烈宣传攻势,原因其实正在于此。其看重的不仅是“今天”销量,更要为“明天”做准备,为品牌做良性的积累加分。这不是权宜之计,不是短期的销量促进,而是立足领跑行业的长期战略,是实现持续发展目标的核心战略。

汪俊林“狼性”又现?江苏卫视砸下5个亿,目标是要搏500亿?

  “狼变”后的野心:500亿

  如果只看到郎酒在传播费用上的加码,是无法真正感受郎酒之变的。

  事实上,郎酒对江苏卫视投入5个亿的同时,还着重提出,要“投最好的资源,不分散投放”,要“科学组合,软硬结合”。换个角度来说,郎酒的思路不仅是高投入高产出,更是高配置高定位。

  汪俊林之前说,“我相信郎酒能走在名酒厂的前面去。从明年开始,用五年多一点的时间应该能够走进前三”,而对于这个“前三”的目标,汪俊林认为,未来白酒行业的前三位置,应该具有300亿至500亿元的年销售规模。

  在此次的南京会议期间,付饶再次表达了这种思路,百亿支撑不了郎酒的未来发展规划,没有300亿至500亿的体量,将来就不可能具有行业一线阵营的竞争力。

  付饶甚至暗示出很具体的目标:“我们来到江苏市场,别人为什么做这么好,能够持续性增长,榜样就在身边,我们要向优秀者致敬学习。”

  这个“榜样”显然指的就是洋河。洋河股份2016年实现营收171.83亿元,今年上半年,洋河股份营收达到115.3亿元,距离全年过200亿仅一步之遥,长远目标方面,洋河提出了“两个千亿”,即营业收入过千亿,市值突破千亿美元。

  尽管郎酒所看重的榜样作用,很大程度上是指洋河的市场营销理念与方式方法,但既然郎酒已有了五年进前三的目标,那在市场销售层面对标目前行业排名第三的洋河,也是理所当然的。

  在“野心”的驱动下,以“狼性”著称的郎酒,正在发生新的进化,可以为了长远目标而痛下决心调整事业部结构,因此损失20亿销量也在所不惜,可以为了战略目标而“十倍执行,百倍坚持”,也可以做“不以预算和财务指标为导向”的坚决投入。

  从轻松过百亿到冲击500亿,郎酒虽然说着“不以预算和财务指标为导向”,但其实早已把长远发展这笔账算得很清楚了。(来源:云酒头条)

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